CON LA CRISIS EN LOS TALONES, la gestión de las verdades. Parte II.

Bajé a desayunar precipitadamente, después de asearme y vestirme. Me desperté muy temprano, y aunque había pasado toda la noche durmiendo, ahora estaba ansioso por reanudar la conversación con el Dr. S. Paseé la mirada por toda la cafetería y pude comprobar que mi buen amigo todavía no había llegado. Preferí esperarle para pedir el desayuno, aunque me moría de ganas por tomarme un café bien cargado. Tras cuarenta minutos de espera, comencé a impacientarme. Qué raro, ya debería haber bajado, la espera se me estaba haciendo eterna.

Pasaron diez minutos más y en ese momento apareció un empleado de recepción con un sobre:

¾ ¿Es usted, George Kaplan (1)? ¾ me preguntó.

¾ Así es, ¿qué se le ofrece?¾ respondí.

¾ Esta mañana muy temprano, el huésped de la 237 dejó este sobre para usted. Dijo que estaría aquí tomando un café. Que usted ya se haría cargo¾

Abrí el sobre rápidamente, contenía varias páginas escritas a mano. Comencé a leerlas inmediatamente: Es necesario que tengas un buen plan de comunicación(2), con el objetivo de informar sin alarmar innecesariamente; no existe un modelo específico ni reglas definidas, pero debe realizarse desde un punto de vista exclusivamente sanitario, que obedezca a los distintos tiempos y fases de decisión operativa: Etapa temprana del evento, Etapa de mantenimiento, Etapa de resolución y finalmente, la Etapa de evaluación y análisis. Tendrás que definir la secuencia de intervenciones para cada una de las etapas, con la fórmula más adaptada a la organización, con una fuente única y con un objetivo concreto: restaurar la confianza, sin alarmar y sin mentir.

En la fase precoz de la crisis debe identificarse al portavoz, definir claramente dos o tres mensajes claves, establecer la periodicidad con la que van a ser emitidos y coordinar las posibles visitas de las autoridades. En la fase de mantenimiento se facilitará la información técnica a los medios, debemos vigilar lo publicado para corregir (con prudencia) posibles errores, y transmitir confianza y capacidad de respuesta. A continuación, entraremos en la fase de resolución y aquí amigo mío, el interés social cae drásticamente por la reiteración de la información, y es entonces, cuando debemos reforzar los mensajes, evitando lo negativo y enfatizando lo positivo. En la última fase, la de evaluación, tendremos que analizar los hechos, identificar los puntos fuertes y débiles, los errores, establecer estrategias de mejora y formar a nuevos responsables a partir de lo aprendido.

Todo me resultaba muy intrigante. ¿Dónde estaba mi amigo? ¿Por qué no había acudido a la cita? Seguí leyendo con avidez, estaba seguro que todo tenía una explicación.

A continuación, me permitiré darte unas cuantas claves que a mí me han sido muy útiles y que son esenciales en la gestión de la comunicación en una situación de crisis: los primeros momentos son críticos y el silencio por respuesta siempre es negativo; no debes improvisar, subestimar, exagerar, sobreentender, revelar confidencias, retener datos, opinar, adelantarse a la investigación, especular y nunca, nunca, mentir o culpabilizar; no mezcles mensajes de varios expertos, no dejes rumores sin corregir y no utilices portavoces deficientes.

Afirmaba el sociólogo J. Vidal-Beneyto (3) que “la comunicación mediática no reproduce ni representa la realidad, sino que la fabrica y acaba imponiéndola, porque resulta más creíble que la convencional, ya que es más productora de efectos; la sociedad responde no reconociendo lo que no le interesa, prioriza los cauces informales (sobre todo el rumor, que sólo adquiere plena eficacia cuando es legitimado y magnificado por los medios), es más sensible a lo que le afecta negativamente, es favorable a instituciones que inspiren inicialmente confianza y suele estar muy influenciada por líderes de opinión”.

Estaba llegando al final y todavía no sabía por qué mi amigo no había acudido a la

cita. Continué leyendo: la sociedad tiene derecho a una información veraz y en tiempo adecuado, lo que emplaza a las organizaciones responsables de la salud a facilitarla correctamente. Las repercusiones sociales y políticas de pequeños errores en la comunicación pueden ser enormes y trascendentales. Tienes que tener en cuenta, que no todas las crisis pueden ser reconducidas y que una vez que se ha transmitido una información errónea o que induzca a ser malinterpretada es prácticamente imposible resolver la situación.

Ahora tengo que dejarte; a estas alturas, ya habrás podido adivinar los motivos por lo que no he podido acudir a nuestra cita. Esta mañana temprano sonó el teléfono rojo y las crisis no se pueden gestionar desde la distancia, hay que estar in situ. Parece que las crisis me andan pisando los talones. Espero que nos podamos reunir muy pronto para continuar hablando de estos y otros temas. Un fuerte abrazo.

(1) George Kaplan es el personaje central de la película North by Northwest de 1959 (en España se tituló Con la muerte en los talones) dirigida por Alfred Hitchcock.
(2) Emilio Moreno Millán, Gestión de la información y la comunicación en emergencias, desastres y crisis sanitarias. Emergencias, 2008; 20:117-124.
(3) Vidal-Beneyto J. La comunicación, entre el rumor y la provocación.El País, 18 de febrero de 2006.